引言：随着我国经济的不断发展，人们对品牌的意识越来越强，从企业的角度讲，一旦形成了品牌，就能抢得市场的先机，就会带来极大的效益，从而为今后的发展赢得更大的空间；从消费者角讲，品牌是一种信誉，是质量的服务保证。针对品牌话题，中国化工企业管理协会副会长朱永涛（以下简称朱会长）在接受采访时做了精彩总结。
第一，必须充分认识化工品牌建设的重要作用
我国已进入市场经济的时代，产品竞争已经逐渐沿变为品牌竞争。品牌已成为企业核心竞争力的集中体现，培育、发展优秀品牌，已经成为企业发展战略的重要组成部分和关键目标。特别是在世界经济全球化不断发展，国内竞争国际化、国际竞争国内化的今天，我们必须拥有大量国际、国内知名品牌，才能参与国际竞争，并在竞争中取胜。但是我国化工行业品牌优势较弱，品牌意识不强，对品牌的重要作用认识不足。存在着许多认识误区：如认为中国化工技术落后，创不出名牌来；化工产品都是工业品，不需要创名牌；短线产品毋需创名牌，等外品都抢着要，还要什么名牌？！还有的认为假冒伪劣产品充斥市场，创名牌得不偿失,等等。凡此种种，导致化工品牌的建设、保护、宣传、管理缺乏动力。中国化工行业到底要不要创名牌？回答应该是肯定的。化工行业不但需要而且也能够创名牌。创名牌固然需要先进技术，但创名牌也正是为了促进技术进步。我们决不能自甘落后而不求上进。问题是即使拥有了自有技术也不去积极地创名牌,其原因就是品牌意识不强。谁说工业品不需要名牌？国外工业品的名牌比比皆是，壳牌就是一个！更何况化工也不都是工业品。许多橡胶制品、涂料等都是民用品，农用化肥也是一种民用品。至于产品的长线、短线都是暂时现象，任何产品都是发展变化的，从长远发展看，任何时候都需要创名牌。这也是回击假冒伪劣产品的最好武器。现在各类化工产品数以万计，国外产品大量涌入，市场良莠不齐，鱼目混珠，让消费者难以识别，这正是因为缺乏真正的名牌。
品牌是巨大的无形资产。据权威机构评估，可口可乐价值390亿美元，万宝路价值387亿美元，百威啤酒102亿美元，百事可乐92亿美元，雀巢咖啡85亿美元。均超过其年销售额。我国的袁隆平水稻专家无形资产评估为900亿元人民币，相当于一百亿多美元。化工的双星品牌价值100亿人民币，也超过其销售额的一倍。我国服装业现在是外国品牌的加工厂，外国公司利用我们的廉价劳动力进行贴牌生产。一件成衣，只给5-6美元，外商贴上他们的名牌商标就买上好几十甚至上百美元。翻了好几番，这就是品牌的价值！难怪可口可乐的老总自豪地说，如果全世界的可口可乐工厂一夜之间都毁了，靠它的品牌照样可东山再起。山东红日集团的艳阳天牌复合肥，在上世纪九十年代后期全国化肥积压滞销的时候，不但不积压，而且做到年底前订出了下一年全年的货，还都是预付款，从不拖欠货款。这就是名牌的威力和作用。你不相信不行，不重视也不行！所以有人说名牌就是命牌，就是企业生命之牌，就是市场，就是效益。千万不能等闲视之！我们要贯彻科学发展观、实行集约化经营，走低投入、高产出、低污染、高效益的可持续发展路子，也不能再靠拼资源、拼价格，而要从价格竞争转向品牌竞争。有了名牌才可以立于不败之地。
第二，必须努力改变我国化工行业品牌建设的落后状况
品牌如此重要，但化工行业品牌建设的现状并不如人意。一是名牌少。中国的名牌就不多，2004年有一个机构评出了一百个世界著名品牌，中国只有海尔1个入围。还有一个统计资料说，在全世界注册商标的，日本有200万多件，德国有150万件，美国有100万件，英国有近百万件。我们中国在国内外注册的商标一共只有100多万件，其中在国外注册的只有区区10万件。这既说明我们不善于宣传、保护品牌，也说明我们的名牌太少。而化工行业更突出。2001年至2003年全国共评出了333个名牌产品，其中，化工行业只有15个，而32个最有价值的品牌中，没有一个是化工的，只有一个日化的白猫牌洗涤剂。我们有一个全国名牌乐凯胶卷今年还被除了名。有了名牌也不注意保护。过去沙市有一个活力28洗涤剂，很有名气。当时占全国70％的市场份额。伊拉克石油换食用品时，联合国和伊拉克都指名要“活力28”。可是后来再也听不到“活力28”的广告声了。原来由于公司缺乏资金，仅以6880万元人民币卖掉了。七年以后后悔了又买了回来，但人们早已淡忘了。许多有名的国企都通过合资合作把民族品牌廉价出卖了，非常可惜。
二是老品牌在萎缩。一些过去众所周知的名牌，如解放前就已出名的上海回力牌、双钱牌轮胎与胶鞋等，由于质量、产量不能与时俱进地提高发展，虽然声名犹在，但已失去了往日的风光。解放后涌现的灯塔牌油漆、红狮牌涂料、金狮牌轮胎等品牌，由于企业经营困难而日渐衰微。三是洋品牌在占领市场。与之相反，外国化工品牌在国内市场却大行其道。尤其在轮胎、涂料和日用化工方面，现在几乎是洋品牌的天下。米其林、固持异、佳通以及韩泰等洋牌轮胎不但占领了我国半壁江山，而且兼并了众多国有轮胎企业，大有吞并全局之势。在偏远小镇都能看到固持异的商标广告牌。而我们的东风、桦林、安徽等大牌轮胎企业都已偃旗息鼓。只有山东现在还是国有轮胎的基地。三角、成山等民族品牌轮胎熠熠生辉，令人鼓舞。涂料和洗涤剂行业更是洋品牌的一统天下。立邦、多乐土、海虹老人等洋涂料，以及奥妙、飘柔、碧浪等洗涤用品充斥市场，美国宝洁、英国利华、德国汉高、日本花王的广告充塞于耳。国产涂料已听不到叫得响的品牌，洗涤剂也只有一个山西南风的奇强牌在孤军奋战，与洋品牌抗衡！农业行业、染料行业、化学医药行业形势也不乐观，这不能不令人担忧。这种状况必须努力加以改变。我们这样一个拥有13亿人口们大国，决不能靠洋品牌过日子。中国化学工业必须有自己的民族品牌，也只有有了自己的国际品牌，才有资格参与国际竞争。否则只有任人宰割的命运。 令人欣慰的是，有不少化工企业坚持实施名牌战略，取得了骄人成绩。如青岛双星牌鞋子已走向全世界，畅销国内外。蓝星清洗独树一帜，享誉海内外，化肥行业有山西的天脊牌、山东红日的艳阳天、河北中阿化肥的撤可富、湖北洋丰等一大批驰名品牌，都有很高的知名度和信誉度。目前整个化肥行业尚未受到洋品牌的威胁。三酸、两碱等基本化工原料领域也仍是国货的天下。尤其是纯碱行业，这是我国化工各主要行业中，唯一一个在产量、质量、规模和装备技术上都达到世界水平，并能与国外厂商竞争的行业。全国15个化工名牌中有8个是纯碱品牌。各地还有一大批省市化工名牌。他们的成功说明化工行业是能够创名牌的。 第三，必须脚踏实地地搞好我国化工品牌建设 创名牌是一个系统工程。一个人可能会一夜成名,但一个优秀品牌不可能一蹴而就，需要经过长期艰苦努力才能形成。所以品牌建设必须脚踏实地进行，不要企图靠轰动效应创名牌。针对化工实际，我认为化工创名牌要搞好四个结合： 一要与企业的发展战略相结合。名牌战略是企业总体战略的一部分，应该服从于企业的总体发展战略。化工企业的发展战略应该把品牌建设作为一个重要内容。企业发展战略主要是选择产品、确定规模，都应考虑品牌建设的需要。我主张选择产品要赶时髦而不能凑热闹。就是要有特色，不能大家搞什么你也搞什么。确定规模必须是经济规模，否则不但创不出名牌，也不会有好效益。潍坊亚星的氯化聚乙烯、滨化集团的重交沥青、红日集团的硫基复合肥，既是特色产品，又具有世界规模，因而既创了牌子，又发展了企业。 二要与企业的技术创新相结合。对化工企业来说，产品创新和技术创新同等重要。化工产品不同于其他产品，其更新换代周期较长。从事化工的业内人士都知道，许多基本化工产品自问世以来一直沿用至今，如三酸、两碱、尿素等产品，几十年甚至上百年来从未换代过。其化学分子式也不可能改变，只是浓度或物理形态不同而已。但其生产技术和装备在不断地更新，从而使其质量不断提高，成本不断下降。更新淘汰的是落后的工艺装备而非产品。因此技术创新对于化工创名牌来讲显得格外重要。只有不断推进技术进步，掌握了自有技术，才能创出具有核心竞争力的优秀品牌。当然也有落后产品被淘汰的，如高残留、高毒农药、低档染料等。所以不断开发高新产品也是创名牌所必需的。没有高质量、高性能的产品，创名牌也是一句空话。 三要与管理创新相结合。创一个品牌不容易，而毁一个品牌则很容易。只要出一次大的质量事故就可以把牌子砸了。所以名牌不可能一夜成名但有可能一夜之间倒牌子。南京冠生园就是一个典型例子。一些假化肥、假农药也使我们一些被牵连的企业受害不小。往往跳进黄河洗不清。所以要维护名牌必需加强管理，不断进行管理创新。一流的名牌必须有一流的管理来保证。凡是有名牌和想创名牌的化工企业，都应该全面加强管理，认真执行ISO系列各项国际管理标准，积极推行管理信息化。要建立一套创名牌的激励机制，使品牌建设规范化、持久化。 四要与塑造良好的企业形象相结合。名牌意味着质量高、服务优、信誉好。一个优秀品牌与企业的良好形象不可分。人们信仰你的企业才买你的产品。很难想象一个名声不好的企业会有名牌产品。品牌可以是产品也可以是企业。杜邦就是一个世界闻名的品牌。提到杜邦公司人们就会联想到它的高技术、高水平。我们化工企业都要培养优秀的企业文化、塑造良好的企业形象，搞好诚信建设，这是创名牌的必要条件。 有了好产品、好品牌，还要注重宣传，让大家了解和知道。酒香不怕巷子深，此话说明了名牌的作用，但不全面。酒香也要宣传，响鼓也要重锤敲。化工企业不太注重品牌宣传，在媒体上持别是声像媒体上几乎没有化工企业或化工品牌的宣传，在报刊杂志上做广告也不是重点宣传企业和品牌，而是宣传老总自己的多。我看过好几千个化工企业的网页资料，都讲了自己企业得过什么荣誉称号、产品得过什么奖，但产品好在那里，有什么特点讲得不多。所以要注重宣传、善于宣传。当然最好的宣传是用户的评价。 总之，塑造名牌，一靠质量、二靠诚信、三靠服务、四靠宣传。其中有很多学问，如品牌的命名、商标的设计、广告语的提炼等，都很有讲究。最后，我期望有越来越多的民族化工品牌问世！ 编者按：朱会长给我的第一印象就是平易近人，这次采访中朱会长不厌其烦的谈了品牌建设的重要性，同时还对当前的化工行业做了其他介绍，比如以炼油和乙烯的发展在一段时间内将是化工发展重点；大型化工园区的发展迅猛，已与国外接轨；农用化学品发展加快等等，最后朱会长强调，当今化工业在注重品牌建设的同时，更要重视环保问题，严重的讲，环保问题涉及企业的生命力。
二是老品牌在萎缩。一些过去众所周知的名牌，如解放前就已出名的上海回力牌、双钱牌轮胎与胶鞋等，由于质量、产量不能与时俱进地提高发展，虽然声名犹在，但已失去了往日的风光。解放后涌现的灯塔牌油漆、红狮牌涂料、金狮牌轮胎等品牌，由于企业经营困难而日渐衰微。三是洋品牌在占领市场。与之相反，外国化工品牌在国内市场却大行其道。尤其在轮胎、涂料和日用化工方面，现在几乎是洋品牌的天下。米其林、固持异、佳通以及韩泰等洋牌轮胎不但占领了我国半壁江山，而且兼并了众多国有轮胎企业，大有吞并全局之势。在偏远小镇都能看到固持异的商标广告牌。而我们的东风、桦林、安徽等大牌轮胎企业都已偃旗息鼓。只有山东现在还是国有轮胎的基地。三角、成山等民族品牌轮胎熠熠生辉，令人鼓舞。涂料和洗涤剂行业更是洋品牌的一统天下。立邦、多乐土、海虹老人等洋涂料，以及奥妙、飘柔、碧浪等洗涤用品充斥市场，美国宝洁、英国利华、德国汉高、日本花王的广告充塞于耳。国产涂料已听不到叫得响的品牌，洗涤剂也只有一个山西南风的奇强牌在孤军奋战，与洋品牌抗衡！农业行业、染料行业、化学医药行业形势也不乐观，这不能不令人担忧。这种状况必须努力加以改变。我们这样一个拥有13亿人口们大国，决不能靠洋品牌过日子。中国化学工业必须有自己的民族品牌，也只有有了自己的国际品牌，才有资格参与国际竞争。否则只有任人宰割的命运。 令人欣慰的是，有不少化工企业坚持实施名牌战略，取得了骄人成绩。如青岛双星牌鞋子已走向全世界，畅销国内外。蓝星清洗独树一帜，享誉海内外，化肥行业有山西的天脊牌、山东红日的艳阳天、河北中阿化肥的撤可富、湖北洋丰等一大批驰名品牌，都有很高的知名度和信誉度。目前整个化肥行业尚未受到洋品牌的威胁。三酸、两碱等基本化工原料领域也仍是国货的天下。尤其是纯碱行业，这是我国化工各主要行业中，唯一一个在产量、质量、规模和装备技术上都达到世界水平，并能与国外厂商竞争的行业。全国15个化工名牌中有8个是纯碱品牌。各地还有一大批省市化工名牌。他们的成功说明化工行业是能够创名牌的。 第三，必须脚踏实地地搞好我国化工品牌建设 创名牌是一个系统工程。一个人可能会一夜成名,但一个优秀品牌不可能一蹴而就，需要经过长期艰苦努力才能形成。所以品牌建设必须脚踏实地进行，不要企图靠轰动效应创名牌。针对化工实际，我认为化工创名牌要搞好四个结合： 一要与企业的发展战略相结合。名牌战略是企业总体战略的一部分，应该服从于企业的总体发展战略。化工企业的发展战略应该把品牌建设作为一个重要内容。企业发展战略主要是选择产品、确定规模，都应考虑品牌建设的需要。我主张选择产品要赶时髦而不能凑热闹。就是要有特色，不能大家搞什么你也搞什么。确定规模必须是经济规模，否则不但创不出名牌，也不会有好效益。潍坊亚星的氯化聚乙烯、滨化集团的重交沥青、红日集团的硫基复合肥，既是特色产品，又具有世界规模，因而既创了牌子，又发展了企业。 二要与企业的技术创新相结合。对化工企业来说，产品创新和技术创新同等重要。化工产品不同于其他产品，其更新换代周期较长。从事化工的业内人士都知道，许多基本化工产品自问世以来一直沿用至今，如三酸、两碱、尿素等产品，几十年甚至上百年来从未换代过。其化学分子式也不可能改变，只是浓度或物理形态不同而已。但其生产技术和装备在不断地更新，从而使其质量不断提高，成本不断下降。更新淘汰的是落后的工艺装备而非产品。因此技术创新对于化工创名牌来讲显得格外重要。只有不断推进技术进步，掌握了自有技术，才能创出具有核心竞争力的优秀品牌。当然也有落后产品被淘汰的，如高残留、高毒农药、低档染料等。所以不断开发高新产品也是创名牌所必需的。没有高质量、高性能的产品，创名牌也是一句空话。 三要与管理创新相结合。创一个品牌不容易，而毁一个品牌则很容易。只要出一次大的质量事故就可以把牌子砸了。所以名牌不可能一夜成名但有可能一夜之间倒牌子。南京冠生园就是一个典型例子。一些假化肥、假农药也使我们一些被牵连的企业受害不小。往往跳进黄河洗不清。所以要维护名牌必需加强管理，不断进行管理创新。一流的名牌必须有一流的管理来保证。凡是有名牌和想创名牌的化工企业，都应该全面加强管理，认真执行ISO系列各项国际管理标准，积极推行管理信息化。要建立一套创名牌的激励机制，使品牌建设规范化、持久化。 四要与塑造良好的企业形象相结合。名牌意味着质量高、服务优、信誉好。一个优秀品牌与企业的良好形象不可分。人们信仰你的企业才买你的产品。很难想象一个名声不好的企业会有名牌产品。品牌可以是产品也可以是企业。杜邦就是一个世界闻名的品牌。提到杜邦公司人们就会联想到它的高技术、高水平。我们化工企业都要培养优秀的企业文化、塑造良好的企业形象，搞好诚信建设，这是创名牌的必要条件。 有了好产品、好品牌，还要注重宣传，让大家了解和知道。酒香不怕巷子深，此话说明了名牌的作用，但不全面。酒香也要宣传，响鼓也要重锤敲。化工企业不太注重品牌宣传，在媒体上持别是声像媒体上几乎没有化工企业或化工品牌的宣传，在报刊杂志上做广告也不是重点宣传企业和品牌，而是宣传老总自己的多。我看过好几千个化工企业的网页资料，都讲了自己企业得过什么荣誉称号、产品得过什么奖，但产品好在那里，有什么特点讲得不多。所以要注重宣传、善于宣传。当然最好的宣传是用户的评价。 总之，塑造名牌，一靠质量、二靠诚信、三靠服务、四靠宣传。其中有很多学问，如品牌的命名、商标的设计、广告语的提炼等，都很有讲究。最后，我期望有越来越多的民族化工品牌问世！ 编者按：朱会长给我的第一印象就是平易近人，这次采访中朱会长不厌其烦的谈了品牌建设的重要性，同时还对当前的化工行业做了其他介绍，比如以炼油和乙烯的发展在一段时间内将是化工发展重点；大型化工园区的发展迅猛，已与国外接轨；农用化学品发展加快等等，最后朱会长强调，当今化工业在注重品牌建设的同时，更要重视环保问题，严重的讲，环保问题涉及企业的生命力。
